新消费下，那些最先“起死回生”的实体店

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洞见 x 新消费实体店

互联网经济突飞猛进下的“新消费浪潮”，这一两年并不怎好过。抛开一波又一波疫情的影响，可如法炮制的“从社交平台种草到直播带货”新营销套路已经不那么见效了。当资本和流量的狂热渐渐退去，消费回归理性，互联网起家的新消费品牌纷纷奔赴线下，竞相开起了一家又一家门店。

NUTSPACE，一家融合了时装、快闪、饮品等业态的复合型商业空间，为青年群体建构了一个新兴的消费文化平台。

设计 © 无外设计事务所

摄影 © 小谢氏

想知道现在的年轻人都在买些什么？翻翻他们的社交平台大概能知晓一二：

最新联名的喜茶奈雪，完美日记的口红眉笔，泡泡玛特的限定盲盒……从出行到办公再到闲暇时吃什么、喝什么、玩什么，这一代的年轻人们越来越离不开一部手机。高歌猛进的互联网经济在给传统消费市场带来沉重冲击的同时，滋生出一大批以年轻人为消费主力的新消费品牌。

互联网的多元化、开放性，让新生品牌跳脱传统商业模式的束缚，不用考虑线下的多重成本。品牌得以直面消费者，在双向的对话、互动中与年轻人们建立起新的情感、价值连接。短短三四年间，约500个新消费品牌被年轻人们推上天猫销售细分类目榜首；而宝洁、可口可乐等传统消费品牌业绩却连年下滑。冰火两重天之下，以互联网平台为主的线上销售成为新消费的竞争主阵地，线下实体店在频频遇冷中走向“死亡”的预言。

但，未来真的不再需要实体店吗？

喜茶持续以灵感为驱动，打造了丰富多样的线下门店空间，上海喜茶小剧场，在空间中传达喜茶的品牌基因和想象力。

设计 © 蘑菇云设计工作室

摄影 © 小夏至

在过去一年，互联网充满了“阴霾”。随着线上流量越来越贵，以及急速发展而导致的行业不规范等问题，狂热的资本开始退去热度。套路化的“流量变现”公式除了收割掉品牌的大部分资金，并不能带来真正良好且可持续的效益。而对消费者们来说，经过平台和MCN机构的层层加码后，已经很难像以前那样能在网上买到物美价廉的好东西了。

当线上销售的价格优势减弱，年轻人们对“消费”多层面的需求也就越发突显。比起性价比，年轻一代的消费者们更重视产品定位的独特性和稀缺性，以及品牌的调性、价值。“购买”不再停留在单纯的物质需求层面，而导向更深层的情绪、精神价值。强体验的线下实体店重新收获新消费品牌的目光，成为一个新消费品牌成熟化的必经之路。

从线上虚拟平台落地到线下实体空间，上海多抓鱼循环商店能更直观且具象的呈现出多抓鱼的品牌气质。

设计 © Offhand Practice

摄影 © 胡彦昀

经历了互联网发家的阶段，一大批新消费品牌在近一两年投入到线下市场中。不同于我们熟知的传统实体店模式，这些门店往往看上去“并不像一个卖东西店”。强风格化的设计，充满交互性的空间体验，让“探店”成为一种在年轻人群中大为流行的新型城市生活方式。

观夏国子监将对中国文化、四合院文化不熟悉的人重新带回社区、带回街道，在空间中了解我们自己过去的历史。

摄影 © 观夏To Summer

不久前，线上起家、被誉为“国货之光”的香氛品牌观夏To Summer在北京国子监的一间四合院内开了一家全新门店。老式的四合院在品牌一年多的改造中，展露出亦古亦今的“东方新摩登”风貌。这个流淌着东方雅致感的香氛空间开业不到3天，便成为社交媒体上最热门的话题。

诚然，熟知互联网营销套路的观夏To Summer有着积极、多元化的线上营销策略，但品牌风格强烈的线下空间很快就能让人记住，让粉丝聚拢，并最终在社交网络上引起新一波的传播和追捧。近一个多月来，涌现出诸多为“蹭热度”而自发前往观夏To Summer新门店打卡的kol、koc。此时，极具风格化的线下门店对品牌来说，更像是一种性价比极高的广告，吸引着“以手机为生活”的年轻人们。

观夏闲庭，通过室内随处可见的“框”与透过其中感知到的“景”，来塑造观夏品牌独特的“东方风格”。

设计 © F.O.G建筑事务所

摄影 © SFAP

新世代的消费者们已然告别了大众化的传统消费模式，对个性、自我的追求让他们更看重一件产品背后的品牌调性、价值。每一次购买不单单是物理层面的生活所需，而是对一种价值观的认可、追捧，这也是为什么主打差异化的新消费品牌更能收割当下以年轻人为主体的主流消费市场。这时，线下商业空间凭借着创新的设计表达就能帮助品牌更好地打造品牌差异化、更立体地强调品牌特质。

一如观夏To Summer目前在北上深开的4家门店都有着不同的空间美学主题，许多新消费品牌在打造线下门店时都非常注重空间的主题性和差异化，秉持着同一品牌气质下的每一家门店都要做到与众不同，从设计上也愈加强调与当地本土文化气质相融相合。

阿喜茶楼，喜茶进一步通过对店面主题概念及设计风格的探索，持续挖掘中国传统茶文化焕新的可能性。

设计 © 立品设计

摄影 © 黄早慧

头部茶饮品牌喜茶摒弃了千篇一律的装修风格，“千店千面”，既有源自广州悠久饮茶文化的“阿喜茶楼”，有点老式的极简风格中流动着当地人独特的悠闲感；又有极富未来感的上海迪士尼超级灵感店，打破传统主题乐园商业空间的模式，以克制与留白承载千万想象与欢乐，营造别样梦幻氛围……多样化、本土化的门店空间形态吸引着越来越多当地人、甚至旅客们前往打卡探店。

顾客们到访门店的每一次“拍照打卡”都激发了又一轮新的互联网传播，将线下门店的获客成本在一定程度上降低。在新消费品牌进入数字经济瓶颈期的当下，对线下市场的开拓不仅拓宽了获客渠道，也让品牌价值得以沉淀。

西安黑洞Haydon，以超现实艺术手法彰显品牌特性的商业空间

设计 © 得德设计

摄影 © 肖恩

“拉长用户时长从而获得转化”，这原本是互联网营销中的基本套路。当新消费品牌由线上转向线下后，它们同样把这一公式运用到实体商业空间中。正如，“流量为王”的背后其实是“内容为王”，能够让人们纷纷转发的短视频和文章一定是唤起、击中了某一种大众情绪或情感，而线下空间究竟怎样打造才能让人流连忘返、甚至不惜驱车前往？

HARMAY话梅三里屯店“赵赵：黑光”展览

摄影 © HARMAY话梅

拥有好的、值得购买的产品虽是品牌的核心所在，但在强调品牌差异化、空间体验感的当下，设计绝对能为线下空间实现价值赋能。一些强调生活方式的品牌热衷于设计、艺术跨界，借助设计、艺术的强大审美拓展品牌的边界。

新零售美妆品牌HARMAY话梅接连在门店中，联动艺术家张颖、赵赵等策划不同主题的展览，将线下门店的概念无限延伸，吸引了大批喜爱咖啡、喜爱艺术、热爱生活的年轻人前往，成功出圈。

小着高级体验店，场地充足的自然光线让内部楼层之间更具呼吸感，也关乎于精神层面上如何在实体空间中传递出抽象的品牌性格与理念。

设计 © Offhand Practice

摄影 © 胡彦昀

另一些品牌则希望通过设计拓宽空间的功能属性，打通“线下体验”与“线上销售”双向渠道。

在设计上更强调空间的“强交互性”和“强体验感”，让消费者得以在空间中收获好的体验，以便更进一步加深品牌与消费者的情感链接。位于上海武康路心脏地带老式洋房中的新时装品牌“小着”，从一楼到五楼，以灵活布展式的空间设计和服装陈列，每一次漫步都像是一次美的深层体验。

Bananain蕉内上海概念店

摄影 © 邵峰-榫卯建筑摄影

同样以设计和陈列来激发消费者对空间商品试穿和探索欲的Bananain蕉内实体店，大胆地让仓储体系取代传统意义的门店仓库。在相对集约的面积条件下，Bananain蕉内以更精准、复杂但高效的结构直接呈现出货品的仓储模式。顾客们能更直接地在门店内，体验到一件货品到自己手中的过程。这种强交互、重体验的“过程空间美学”，已经成为新消费品牌门店的一种风格趋势。

如今，线下门店的空间功能不再是简单的陈列、售卖，而是成为“新媒体+新渠道+新产品”未来新消费市场体系中重要的一环。毕竟对年轻人来说，没有体验感的消费又有什么意思呢？