奢侈品在创始地大本营之外，逐步将全球旅行目的地作为营销和零售的基本据点。

在各种创新实践中，中国是奢侈品牌最为青睐的实验场之一。其中，近十年来快速崛起的奢侈品消费重镇成都，又成为了格局相对稳定的北京和上海之外，更灵活承接新变化的城市。

在很多时候，成都之于全球奢侈品零售的意义不止于一个中国奢侈品消费新增量城市这样简单。它拥有独特的本地消费氛围，天然的享乐文化，塑造了当地独特的消费行为习惯。而这种气候又不断吸引了周边的消费，使之逐渐具备全国性的辐射力。

值得关注的是，成都被杰富瑞列为中国第四大奢侈品中心，奢侈品牌约有 6%门店位于成都，该城市对中国奢侈品零售的贡献率约为7%至8%。

根据中商数据对全国25家代表性城市奢华商业地标2020年的数据统计，北京SKP、成都远洋太古里全国辐射能力最强，其中成都远洋太古里以西南地区为核心辐射全国。

01 成都商业进化史

熊猫、蜀锦、春熙路、青羊宫、双面绣甚至四川火锅是成都的典型标签，然而现在，标签里还要再加上一个：奢侈品。2010 年前的成都，甚至还没有高端购物中心，只有王府井百货、百盛、仁和春天等老牌百货店，而现在，它是中国最赚钱的时尚市场之一。

之所以说 2010 年之前成都没有高端购物中心，是因为真正的高端购物中心有三大特征，一是占地面积大，建筑面积大，停车面积大。二是行业多，店铺多，功能多。三是购物环境要求高，顾客群购买力高。2010 年之前，成都春熙路等商业中心不乏百货商场，却没有能为奢侈品牌提供广阔店铺面积的购物中心。那时奢侈品店铺规模都不大，2001 年 LV 首次进入成都时，不得不将店址选在天府喜来登酒店，以“店中店”的形式落脚。

这种情况随着仁恒置地、万象城、成都国际金融中心，成都远洋太古里等高端购物中心的进驻发生了改变。

这批高端购物中心也引发了大牌进入成都市场的高潮。香奈儿、巴黎世家、巴宝莉（Burberry）等顶级品牌出现在了九龙仓集团的成都国际金融中心（IFS）内。

追溯到 2013 年，H&M 总部庆祝了其在全球的第 3000 家零售店，这家店恰位于成都，庆祝结束后的 18 个月内，成都的 H&M 店铺数目就翻了一番。

为什么大品牌这么爱成都？

此前我们曾针对成都的高级购物中心和城市团队们做过一些研究和探讨，成都作为中国西南最重要的城市，与北京、上海构成了一个大的三角形，这个三角形覆盖了中国大部分区域，能满足周边客户的需求。

而成都四成的奢侈品卖给了外地人。四川邻省二级市场各占成都奢侈品消费的 20% ，80%在成都当地完成。

四川有钱人消费主力在成都

第一个原因是成都一直在虹吸附近其他县市的购买力。比如买房，成都县市的人只要有能力，多半选择会在成都买房。而在四川省内成都市的经济呈现一城独大的局面。四川人在省内主要向就业机会更多的成都集中，成都因此得以快速发展。简单说，四川越来越多的有钱人和中产阶级都把消费砸在了成都，成都的消费力当然很惊人。

回流人口推升成都消费力

第二个原因是，随着一些城市房价走高，以及产业转移，成都又吸收了一大波回流的人口，这些人口在成都同样要消费，要吃饭，要买房。

DT财经曾联合联通大数据发布了2019年流入人口城市排名，成都排到第3位，前面是上海、东莞。

成都辐射着中国西部地区，对众多奢侈品牌来说，这个市场实在不能错过。

除地理因素，还有一个重要因素是市场和购买力。而2021年成都的社会消费品零售总额高达9251.8亿元。而成都市人口总数截止2021年超2119.2万人，有追赶北京，上海，重庆的趋势，仅2020年至2021年净增人口24万。庞大的消费力，庞大的人口基数。同时决定着该城市的未来动力。而有六成的奢侈品被四川省本地消费者买走，可见四川当地人的购买力。

成都的文化基因和当地文化属性

另一个原因就是人们闲散的生活方式和对时尚的追求。“吃巴适、耍安逸”对四川人来说太重要了，他们对时尚的品味也比较稳定。牛津大学的 Oxford Economics 长期追踪全球 750 个城市的经济数据，成都在“服装消费量上”排名全球第 71 位，该机构预测，到 2030 年，成都的排名将上升至 28 位，服装行业年产值预计上升到 102 亿人民币。

城市文化基因：有钱、有闲、审美力强、租金低，在中国，这样的城市恐怕找不到第二个了。

在2021年以195亿元的销售额，强势占领了成都主要商业项目业绩的前两名，足以见得这两个高端购物中心对成都消费市场有着超前的影响力，而这背后是众多奢侈品牌的数据支撑。

“北上广深”“降维消费”移民。

这类人群，指的是一线城市比如北京、上海等地，“降维选择”成都的移民群体。

他们或许本就是一线城市的高收入群体，通过成都相对较低的房价水平、物价水平，从而使得可支配收入比重大幅增加，并完成消费升级，以前随便买COACH，现在随便买GUCCI。

根据dt财经2021年调查数据，面对除了北上广深之外，还愿意去哪座城市这个问题上，除了坐拥阿里巴巴和多个独角兽公司的杭州之外，南京和成都对于30万年薪以上的职场人士也有着很高的吸引力。

这一结果，或许在意料之中，他们也的确实是成都移民中的重要组成部分。

国际消费移民

这类人群，是国外在成都长期居住甚至移民，并随之产生消费资本的群体。虽然占总人口比例不大，但是每年增长速度很大，根据爱普数据调查，疫情之前，成都外籍人口每年增加率为20%左右，居于中国前列，根据成都对外宣传办公室统计，外籍商旅人士已达69万，常住外国人1.74万，往来外籍人员数量已位居中西部城市之首。

而且，长期以来，在中国城市内部，各地都形成了一定规模的外籍人口聚居区，其中以北京望京、上海徐家汇、深圳蛇口、成都桐梓林，最为典型。而在这全国四大外籍人士聚居区中，只有成都是中西部城市。

根据2020年贝壳研究院数据，最吸引外国友人居住城市榜单，上海第一，成都第三。

正如上海的“买办商业文化”、“海派商业风情”的形成现象，外籍人士的生活方式，对本地商业文化形态有着极大的影响力，这种影响力是大于消费金额本身的，故可以单独拿出来研究一番。

其中，经济驱动因素较为明显。经济越发达的城市，外国友人所熟知的生活方式和设施越容易触及，城市拥有更好的就业机会、更优质的教育资源，对外籍人口的吸引力自然就越大。大量在蓉的外籍人士，同样为成都带来了消费资本。

但这一类消费移民的消费习惯或许和前几类有所不同，他们在生活用品、服饰穿着上，并不在乎是否为奢侈品。服饰消费亲睐高性价比的快销品牌，生活消费亲睐山姆、麦德龙，迪卡侬。

他们的消费资本，更集中于高端餐饮与高端酒吧。一顿与单件奢侈品价格相当的晚宴，开一瓶在知名酒庄拥有年份的红酒，再去到一家格调高雅的消费不菲的酒吧，例如靥MAGICBAR、Bar Coda、喜之HONG'S LOUNGE。

成都桐梓林西餐厅气氛成型、以及领事馆路附近的酒吧商业兴起、辉盛阁、雅诗阁等服务室公寓的别受追捧，都离不开这些外籍人士的在地影响。

毫无疑问，正是在多方消费移民的作用力下，成都的消费资本才得以如此壮大。同时，在成都消费资本愈发壮大的情况下，又将吸引更多人成为成都的消费移民。

此前有媒体报道，约三分之一入驻成都IFS和成都远洋太古里的品牌门店销售业绩位列其品牌西南地区销冠或全国三甲。

从成都远洋太古里近期的实践来看，全球奢侈品零售新趋势正在投射在来这个新兴试验场

2022年一季度，国内第三家LV之家亮相太古里，Celine 在太古里的精品店开业，Gucci精品店新店入驻IFS，Balenciaga和Moynat新店进驻远洋太古里。进入4月后，Dior在太古里的时装精品店也正式围挡。

据了解，成都IFS和成都远洋太古里并非近半年才开启项目提档升级，而是在2020年疫情后便开启了调改。此前有媒体统计，目前两家购物中心重叠品牌共47家，其中包括13家奢侈品牌，分别为：LVMH集团旗下品牌7家、KERING集团旗下品牌3家，以及3家独立奢侈品集团。

而这只是众多奢侈品牌在春熙路-大慈寺核心商圈的表现，放眼全成都，金融城-交子商圈势头同样迅猛。其中，成都银泰中心in99迎来了Alexander McQueen精品店、La Mer精品店等，并且有着不俗的表现，Alexander Mcqueen2021年开业首日业绩全国第一。

成都SKP，目前已有Louis Vuitton、Gucci、Prada等头部奢侈品牌进场围挡，而成都SKP将一次性引入1000余个品牌。

目前，春熙路-大慈寺商圈仍为吸引奢侈品布局双店的主力区域。数据显示，2021年春熙路-大慈寺商圈重要节庆期间日均客流量超80万人次，在仲量联行发布的国际消费中心城市中心城区商业发展指数中位列全国第三，超高人气具有绝对优势，能够拉动消费。

正在迅速崛起的金融城-交子公园商圈是成都正在积极打造的第二个城市主中心，尽管目前奢侈品牌门店数量不及春熙路-大慈寺商圈，但随着下半年成都SKP、招商大魔方两座商业入市，在奢侈品牌数量上或许会赶超前者。

除了主城两大商圈，成都天府国际机场奢侈品门店数量也非常可观，仅次于国内四大一线城市的5座机场与海口美兰机场。

奢侈品牌加码布局展现出对成都消费市场愈发浓厚的兴趣，除了源于它日趋提升的城市影响力和吸引力，更源于它强大的消费力。尽管近些年奢侈品牌在持续挖掘内地一线、新一线城市顶级商圈市场潜力，但众多奢侈品牌选择在直线距离不足100m的商业体中进行双店布局，在国内其实十分罕见。

而Louis Vuitton也将于11月在这里开出国内首家餐厅“THE HALL会馆”的消息正席卷社交媒体。这家坐落于Louis Vuitton Maison路易威登之家的餐厅，将Louis Vuitton 对于集零售、文化和生活方式于一体的零售设想补充完整。有消息人士称，虽然还没有正式开业，这家餐厅已经一位难求，预订排到了明年。

SHANG XIA上下早在2020年就在此开出全球首家SHANG XIA Tea Temple上下茶庙体验店，重装启幕的Cartier Maison卡地亚精品店于店内二层独辟的“茶室”空间将巴黎宫廷酒廊的古典审美与四川茶馆的传统素材巧妙融合，6月Ralph Lauren在此开出了亚太首家Ralph's Bar餐酒吧，Maison Margiela Café全球首店也选址于此，年轻人喜爱的汉堡品牌Shake Shack开出西南首店，近日SODAVAND全新北欧概念餐厅开出全国首店。

这些布局无疑体现了在这里，高端生活方式与奢侈品零售的融合深度正在迈上新台阶。

除了品牌店铺空间营造的创新，成都远洋太古里自身作为城市公共空间的场所营造，也让其空间叙事达到完整。

成都远洋太古里在品牌组合持续囊括更多头部品牌，以及越来越高级别店铺背后的驱动力，并非购物中心单方面的品牌优化。因为商业地产是一个动态的过程，它不是一厢情愿地筛选品牌，而是双向选择和共同创造，才得以在此地开出一些在全国甚至全球范围内都独具创意和风格的店铺。

向来挑剔和高标准的奢侈品牌，一直在中国市场寻找棋逢对手的购物中心合作伙伴。而成都远洋太古里对奢侈品和高端生活方式品牌的影响力是多年来稳步建立的。

成都的奢侈之重

高端购物中心进入下沉市场，成都是最早激起讨论的城市，尽管它不是第一个获得关注的非一线城市，但却呈现出了持久的活力。

早在2016年，Gucci的成都太古里店的销售额就已经高达1.5亿，在中国店铺中排名第二，仅次于北京SKP新光天地，甚至超过了上海国金中心IFC。

奢侈品进军成都办艺术展只是近十年的事情。但是从数据上看，成都在时尚表现上可谓遥遥领先，一些奢侈品牌尝试与在地文化相融合，也会将全球巡展中“中国内地”唯一站设置在成都。

2019年4月，Hermès每年仅在全球2-3座城市设展的“探索爱马仕petit h系列逆向创作法”落地成都远洋太古里，为全球巡展中国内地唯一站。

2021年11月，高端腕表品牌Jaeger-LeCoultre（积家）在位于太古里的广东会馆举办“THE SOUND MAKER”声音之艺主题展览全球首站，同样是中国唯一站。

今年初登录太古里的国内第三个LV之家，将大胆创新的设计带到了线下门店，凭借一个“虎里虎气”的装置，成功吸引到大家前去“打卡”。这也是Louis Vuitton最高规格的门店，店内囊括了 LV 的全线产品，包括女士和男士成衣、皮具、旅行用品、配饰、鞋履、腕表、高级珠宝、香氛和生活艺术系列。

2021年成都首展首秀共计89场，类型多为新品首发，国际品牌占比达72%。其中，首秀品牌多为国际奢侈品品牌，非品牌类首秀以文化展览为主。

中商数据和成都零售商协会联合发布的报告显示，成都在2021年引入首店数量达到801家，较2020年同比增幅超100%，稳坐“首店第三城”，首店数量在中西部城市位居第一。

为什么众多首店、首展、首秀会越发青睐成都？则源于成都强大的奢侈品消费力。

成都远洋太古里的GUCCI门店为品牌在2021年全球销售额最高的正价门店，除了本地消费力，游客的增加提振也是成都奢侈品消费力强劲的原因之一。

进入2022年，奢侈品消费依旧如火如荼吗？

先看过去三年奢侈品牌在国内的表现。据贝恩咨询报告显示，2019年中国境内奢侈品消费为2340亿元，2020年则达到了3463亿元，上涨47.9%，2021年更是达到了4710亿元，较2020年继续上涨36%。

另据奥纬咨询Oliver Wyman与30位多消费领域的企业高管进行调研后发现，2022年受疫情反复影响，多个奢侈品牌高管下调了对中国业务的预期，平均降幅达25%，并认为报复性消费不会再出现，对2022年中国高端消费品和奢侈品牌的增长预期也下调15个百分点至3%，远低于此前的18%，另有45%的受访者认为会出现负增长。

而上述预判也的确开始显现。

5月6日，太古地产公布第一季度集团营运数据，截至3月31日的第一季度内，太古在中国内地和香港的零售物业均出现较为明显的下滑。其中，广州太古汇营业额同比录得7.8%的跌幅，这是广州太古汇开业十年来首次出现下滑。而在成都，奢侈品商场地标成都远洋太古里的零售销售额也下跌了3.3%。

地处西南的成都从人均收入水平来看并没有显著的优势，与一线城市及沿海发达城市存在一定差距，不过成都消费者的消费意识却很强，从国际一线品牌到小众新锐的设计师品牌，都在成都消费者选择的范畴内。

但在市场竞争越发激烈的今天，已有出现不少品牌因“水土不服”销售额大跌，甚至被迫退场。

同时，仅在春熙路主流商圈下半年不到半年时间里其知名的众多商业也遭遇闭店经营瓶颈：

6月27日，成都伊势丹百货官宣将于年底2022年12月31日闭店与人们告别。

10月28日，成都伊藤洋华堂春熙路官宣将于年底12.31日闭店告别。

在全球奢侈品零售迭代的过程中，中国已具备了十足的重要性。数年之间，中国消费者向国内回流，推动国内奢侈品零售完成质的跃升。很多欧洲高端品牌们也纷纷把宝押在了中国市场。但是在疫情后，市场对千篇一律的盒子式购物中心逐渐疲倦，国内高端零售从早期相对刻板保守的形式逐渐转变为更加开放和包容的文化意识形态。而同时高端品牌零售市场遭受的波动也很大，未来面对消费降级下面对的市场挑战也及其复杂。

如果说国内奢侈品消费的基本面在北上广，那么高端生活方式新零售的实验场，则在成都。

END