过去二十年，随着经济飞速发展，城镇化进程不断加快，外商投资纷纷涌入中国，建筑行业实现了飞跃式发展，建筑企业市场不断增大。然而建筑行业规模已达顶部，增量不再，国家对PPP项目、金融风险、房地产市场等管控力度持续加大，致使国内建筑市场竞争日趋激烈。建筑企业基于当前的形势需不断提升自身的市场竞争力，而大客户营销工作的质量一定程度上决定着企业整体营销工作成功与否，决定了企业的市场竞争力、经济效应与社会效应。那么，建筑企业应该如何做好大客户营销呢？本文将对此问题进行浅显地探讨。
所谓大客户营销就是指针对大客户的一系列营销组合，即通过定制的客户解决方案，利用互动的平台为大客户提供快捷、方便、周到的服务。大客户营销有其自身的特点，主要体现在以下三个方面：
（1）销售周期长。大客户的购买决策通常比较复杂，一种产品的购买可能涉及到采购部门、财务部门、工程部门、使用部门等多个部门以及高层管理者，需要多人决策或者是由若干专家组成采购组进行招标决策，因此销售周期会比较长，但决策过程更为规范。
（2）需求定制化。大客户通常会根据自身情况，要求企业为其提供定制化的产品或服务，因此企业需要经常研究大客户的需求，进行相应的产品或服务定制化设计。
（3）易产生引申需求。大客户在采购和使用产品的过程中容易产生一些引申需求，比如业主在进行施工招标的同时也有前期设计或者后期运营的需求。
既然知道了大客户营销的重要性和特点，那么什么样的客户是大客户呢？我们可以从以下三个方面来定义：
（1）规模大、实力雄厚。规模大、实力雄厚的客户通常基础较好、发展稳健，具有稳定的营收、利润和现金流，抗风险能力较强，建筑企业与其合作可以降低建筑企业承担的风险。
（2）具有战略意义。也就是我们通常所说的目标性大客户，他们通常具有大量的建筑项目施工需求，并且这些业务需求具有一定的连续性和周期性，能够同建筑企业长期合作，战略意义较为重大。
（3）给企业带来的经济效益大。不同的客户为企业带来的经济效益是千差万别的，著名的“二八原理”表明企业经济效益的80%是由20%的客户带来的，那这20%的客户就是企业要牢牢抓住的大客户。
综上，我们可以将“大客户”定义为本身发展稳健、综合实力雄厚，需求较多且较为连续，能和建筑企业长期合作，为建筑企业经济效益做出重要贡献，具有战略意义的客户。
大客户营销是一整套系统性的从客户定位到成交的营销组合，通常有以下十个关键步骤。
一是定位：锁定大客户。企业的资金、资源通常是有限的，因此要让每一分钟、每笔钱、每个人力都做到价值最大化。在大客户营销中，我们要明白“自己是谁”、“客户是谁”、“大客户又是谁”，进行全面定位，牢牢锁住大客户。首先，企业要确定自身的战略定位，这决定了企业的客户范围。其次，企业的客户多种多样，包括已经成交并且需要继续服务的客户、还在跟踪尚未成交的潜在客户、刚刚接触的客户等，面对如此多的客户资源，必须进行区分和取舍，筛选出那20%的大客户。企业可以通过分类分级的方式、对客户进行定性定量分析，确定企业的大客户。
二是拓客：开发大客户。当企业确定自己的大客户是哪些以后，并不能只盯着这些大客户，只依赖现有的大客户。要想提升企业的业绩，除了服务好现有的客户以外，还要去不断地开拓新的客户，增加大客户数量。
三是邀约：增加沟通交流机会。汤姆·霍普金斯说过：“电话邀约成功，等于销售成功了一半”。企业在进行大客户营销过程中，其营销团队需要尽可能地采取多种方式进行邀约，增加现场、电话沟通交流的机会。
四是破冰：获取客户信任。需求、购买力、决策和信任是大客户成交的四大关键要素，在这四大关键要素中，获取客户信任非常重要。如何与客户破冰也有很多技巧，建筑企业可以对营销团队进行相应的培训，使他们掌握破冰技巧，提高获取客户信任的能力。
五是痛点：挖掘客户需求。需求是销售的基础，给有需求的客户提供合适的产品和服务，是企业的使命，也是企业营销团队的使命。在营销过程中，要学会提问，注重倾听，擅于分析，深度挖掘客户那些未被满足的需求。
六是卖点：塑造产品价值。通常客户心中都有一杆秤，一边是产品价值，一边是价格，客户认为价值超越价格时才会购买产品或服务。当企业找到客户“痛点”、挖掘到相应需求之后，给客户开“处方”、提供对客户来说有价值的产品或者服务就显得尤其重要。因此，企业必须切实打造自身产品，塑造产品的价值，让其真正为客户所需所用。
七是价格：定价。定价是一门艺术，也是营销中非常重要的环节。企业在营销过程中，应该做好标前成本测算，明确自己的营销底线，同时尽可能地去了解掌握客户预算，不让自己在定价中处于被动地位或者是接下利润较低甚至是亏损的项目。
八是谈判：消除客户顾虑。企业和大客户之间的谈判是一个异常漫长、艰难甚至是痛苦的过程。在与大客户谈判时，营销团队需要付出更多的耐心和毅力，运用更多的技巧，一一化解客户心中的顾虑，助推营销进入成交环节。
九是成交：把握成交机遇。当客户的顾虑消除以后，我们就要马上进入成交环节，需要营销团队把握住关键时机，用正确的方法促成成交。企业可以通过开展培训的方式，来提高营销团队这方面的能力。
十是维护：做好客户维护。成交并不意味着营销的结束，它可能是另一个开始。企业应该做好客户维护的工作，一方面老客户可能会有新的需求和订单，另一方面老客户可能会为企业带来新的客户。因此，企业要切实加强客户售后服务，注重大客户关系维护和管理，增加大客户的满意度和忠诚度。
一是顶层设计，做好营销战略规划。在建筑行业市场竞争日趋激烈的今天，企业必须有长远的市场发展规划、营销战略规划，做好顶层设计，做到体制与机制领先、人才与服务领先、质量与服务领先，才能不断提高大客户市场的占有率、提高市场竞争力、提高经济效益。
二是建立大客户管理体系。建筑企业之所以进行大客户营销，是为了获得长期的稳定的源源不断的收益，实现企业的可持续发展。因此，企业要高度重视大客户，建立大客户管理体系，从而实现系统地、有计划地、有条不紊地对企业生存发展具有重大战略意义的大客户的开发、培育以及维护，以此赢得大客户的青睐。
三是提高履约能力和服务能力。获取大客户信任的最重要手段是提供高质量的产品和服务，通过高效履约、高效服务来展示企业的实力与诚信，增强大客户对企业的黏性。因此，企业要切实加强自身能力建设，为客户提供优质产品和服务。
四是打造大客户营销团队。企业的大客户营销涉及到与客户方多个部门的谈判和协商，对营销人员数量和营销人员能力有较高的要求。因此，建筑企业需要培养和打造一支强大的营销团队，做到团队中的每个人都能共享市场信息和资源，团队人员之间做到优势互补，充分发挥团队优势，提高团队的战斗力和执行力。
五是建立并利用营销数据库，提高营销活动的精确性。企业应注重客户信息的收集和积累，据此建立客户营销数据库并不断更新完善，供企业营销人员使用，做到精准营销。
参考文献：
[1]陈明宇《大客户营销》
[2]邢晓军《大客户营销策略研究》
[3]李必华《关于做好大客户营销工作的思考》
[4]张传成、刘晶波《建筑企业“大客户”管理的思路和经验》
审核丨蔡敏、付寒梅
排版编辑丨王昕玥
本文作者张璇，来自上海攀成德企业管理顾问有限公司。文章所列内容仅代表作者观点，不代表攀成德立场。
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