/邦诚案例|衢州有礼·宴三衢
最新文章2023-08-18

邦诚案例|衢州有礼·宴三衢

宴三衢作为邦诚品牌策略今年的重磅升级案例，是一次对地方菜“走出去”的战略落地，也是对品牌“从哪里来，要往哪里去”的一次思考。
对于深耕衢州菜多年的宴三衢来说，已经积累了一定的产品力，但去到品牌要求极高的杭州，特点还不够鲜明。故此，我们对品牌已有的资产进行归纳及提炼，打造一系列“衢州有礼·宴杭州”的设计体验







宴三衢首次升级案例回顾
宴三衢的前身柚乡大院，经营衢州菜二十余年。三年前，郑总找到我们，进行了品牌的全面升级—宴三衢·衢州民间菜。




▲宴三衢前身：柚香大院




▲宴三衢第一次升级效果图

三年里，宴三衢的经营稳中有增，再之近两年衢州菜在江浙地区很受欢迎，郑总决定转战杭州，去更大的市场，做更强的品牌，于是再次找到我们，为品牌战略升级。






杭州餐饮品牌对感官体验要求高，尤其注重装修，但菜品挖掘相对薄弱。这几年衢州菜在江浙地区很受欢迎，其中又多数是以味道取胜的土菜馆，存在“高品质衢州菜”的市场空位和品牌需求。


以下是从品牌定位、品牌背书、文化战略、品牌视觉、产品战略五个维度为宴三衢进行品牌升级的关键点。


品牌定位定的是消费者心智中的“空位”
菜系的发展必然需要代表菜系的品牌，比如提到徽菜会想到皖厨，提到客家菜会想到客语，而衢州菜处在“有品类无品牌”的上升期，“衢州菜=?”就是抓住空位。
25年的产品研磨和长期做商务宴请经验，让团队有做“精”做“大”的基因。
所以宴三衢的新门店定位为“中高端衢州菜精品门店”品牌后缀定位为更聚焦的“衢州菜”战略目标也上升到了“代表品牌”的高度。




“本土”“专注”“25年”，地道就是购买理由；再加上榜单第一、餐饮名店的成绩带来的放心感，让品牌的定位立得住。
背书要真要精不要多，能让消费者一眼扫过产生信任就达到目的。




衢州有礼·宴杭州






品牌要占据大众心智“空位”，最好的方法就是借地势之力，因为这是历史沉淀，承载着广大群众的统一认知，借到了，就等于有了一个天然的背书。


衢州历史悠久，是南孔文化的发源地，政府在2017年就提出了
“南孔圣地·衢州有礼”的城市品牌，目标打造“一座最有礼的城市”今年浙江全省又推广践行“浙江有礼”。“有礼”就成为了江浙全域最普及的文化IP之一


▲衢州城市品牌



把城市IP为我所用，且突出了宴请属性。
因而战略主题“衢州有礼·宴杭州”，同时也定为门店口号，口耳相传，不断重复。



三位一体深度打造衢州有礼


1)历史有礼
衢州1800年国家级历史文化名城，神奇山水，南孔圣地，“礼”是对于历史的敬畏，把千年文化融进于空间，直观的感受，打造“衢州文化体验馆”

2)美食有礼

山水好食材，鲜辣衢州菜，衢州的跑山猪，古田山下的清水鱼，“礼”是对于食物的匠心，把衢州正宗的衢州菜带来杭州


▲宴三衢食材基地拍摄图
3)待客有礼
有朋自远方来不亦乐乎，“礼”是对每一位客人的款待
·顾客进店服务员行“作揖礼”
·每个包房热情服务，介绍衢州文化
·地道衢州特产尝鲜




顾客进店，吃是根本。衢州因山得名、因水而兴，它的鲜主要源于临水取材的食材本鲜；辣又区别于川渝的的麻辣、湖南香辣，是鲜咸出头的火辣。四省通衢，成就鲜辣。即承袭了赣菜的辣，又吸收了浙闽菜和徽菜的咸。从而设计说明卖点的菜品口号：
“山水好食材，鲜辣衢州菜”


把衢州菜进行科学的搭配
让衢州菜形成“菜系感”
大店的SKU多，特别讲究菜品的搭配，既要有的点，还要好点，更要点得好。所以，在菜品结构上，我们做了十大招牌菜、衢州地方非遗名菜、衢州地道名小吃等不同分类，合理分布了口味、种类、价格带等要素。









在设计菜单视觉上，用语言溯源、描述差异化；鲜食如何鲜，辣是怎样辣，再辅以图片，在视觉上尽可能的给顾客留下鲜明的菜品印象。


‍

礼,是品牌的核心文化，更是华夏文明历史沉淀，所以，符号即要有文化，也要容易识别，容易记忆。
双手合十为礼，再结合“人”的图形化；进而又取了儒家思想核心“礼”的精神，交错出三衢山山峰，形成独特的品牌符号。













每个中国人宴的宴请文化，核心是“面子”，环境首先要有格调。在文化表达上，宴三衢的空间设计有三个特点：
在门洞的设计上，运用了园林的建筑手法，增添了意境




用盆栽绿植、如花中四君子“梅兰菊竹”点缀其间，营造文人精神又不失趣味




值得一提的是在大门处设计了一进二进三进的细节，是对明清时期四合院的复现，也体现了对古礼规制的尊重






结语：


每个菜系都像蒲公英的种子，随着人的脚步布散江湖，最终都会落在文化差异上。
地方菜要磨产品，菜品要有识别度，地道就是购买理由；二是讲好自身的文化，你是谁？有何不同？何以见得？尤其是重体验的商务宴请餐饮，竞争一定会落在文化上，你文化如何表达？消费者记住哪些？为什么选择你？弄清楚，才能做好。



从小舞台走向大市场，是一个认知慢慢边缘化的过程。建立认知、强化认知，扩大认知半径，是品牌任重道远之路。

本文来自微信公众号“邦诚品牌策略”（ID：canyin180）。大作社经授权转载，该文观点仅代表作者本人，大作社平台仅提供信息存储空间服务。

TAGS:

相关文章