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10月5日19点，《鬼吹灯之昆仑神宫》点映礼现场，帐篷、探险灯具、小马扎、可移动收纳架等充满户外元素的工具映入眼帘，剧中几位主演随即悉数出现，氛围感瞬间被拉满。
截止到10月12日20点，腾讯视频热播剧《昆仑神宫》直通大结局点映礼的活动已结束。
“你我本无缘，全靠18元”——这句话成了购买点映礼活动后，电视剧中最常出现的弹幕；也是“花钱留下足迹”的观众，一种心照不宣的社交方式。
01
宣传的缺位与热度的流失
作为《鬼吹灯》IP的第三部作品，从第一部《龙岭迷窟》打下的高口碑，到如今一直沿用下来的“铁三角”阵容，《昆仑神宫》累积了一批忠实观众。
从国产剧的市场来看，很少有一部剧能完全使用前一季的阵容，但是由潘粤明、姜超、张雨绮组成的“铁三角”却可以，且重要的配角“大金牙”扮演者佟磊也一直没有更换演员。
“永远可以相信‘铁三角’的感情！”观众对于“铁三角”之间“相爱相杀”的情感颇为满意。对于三部累积起来的固定追剧群体来说，光靠剧名和演员阵容，这部剧确实具备吸引力。
但值得注意的是，该剧在社交平台上的宣传力度和声量却并没有达到预期。
以同时期的热播剧为例，《两个人的小森林》《请君》的微博官微，剧集热播时期保持平均每天十几、二十几条的物料更新；相关热搜话题有几十亿的阅读量和几千万的讨论量。
而对比《昆仑神宫》，官微每天四、五条物料的更新，最高热搜话题二十万左右的讨论量和刚刚十亿左右的阅读量，都让这部剧在同期剧集里略显寒酸。
另外，该部剧中一些剧情上的硬伤、胡八一等人人设的崩塌、特效的拉胯等，也成为评论区中观众讨论的焦点。
“全程在打狼、打虫、打水母、打蜥蜴。”弹幕里，一个观众用几个字就概括出《昆仑神宫》的全部剧情。
随着大结局的开放，该剧的播出也接近尾声。豆瓣评分从8分多下滑到7.4分，都在显示着观众的期待值和口碑逐渐下降。
整体来看，即使有“铁三角”原班人马的回归，相较于其他开启点映活动的剧集，这部剧的热度没有那么高。
根据灯塔专业版数据，以前段时间热播的《星汉灿烂》《梦华录》《沉香如屑》为例，几部剧的市场占有率均超过20%，最高播放指数也都超过10000。而《昆仑神宫》的市场占有率仅有7%左右，最高播放指数也只有9000。
02
用户需求：从内容转向情感
即使热度不够、内容没有让更多的观众买单，但平台仍然选择对《昆仑神宫》开放点映仪式，直通大结局。背后的原因与现如今观众的追剧需求息息相关。
对于当代收看电视剧的年轻群体来说，追剧已不仅仅局限于内容层面。
嗑CP、了解幕后拍摄花絮、看主演采访互动，甚至自己主动“考古”剧集演员的早期视频等，都成为新时代追剧群体的新需求。
在此基础上，观众更渴望得到情绪方面的满足，完成自己某种情绪价值的过渡。
与此同时，在社区环境日渐发达的基础上，用户已不再满足于一个人的追剧，而是更渴望建立群体追剧的社交生态，通过寻找和自己有共同需求的人，追求一种身份上的认同感与归属感。他们一起嗑剧中主演的感情，一起流泪，一同玩梗。
例如，《昆仑神宫》的观众统一称自己为“灯丝儿”，《梦华录》的剧迷称呼自己为“录人”，《苍兰诀》的剧迷称呼自己为“诀人”。
对于平台来说，只有尽可能最大化地创造更多追剧的仪式和社区讨论的氛围，才能满足观众的多样化需求，从而加强用户的粘性与自身的不可替代性。
以腾讯视频在此次《昆仑神宫》点映礼直播上的探索为例，直播中“击鼓传灯”的小游戏，对重要情节和人物设定进行了回顾，加深了观众对剧情的理解和记忆；“角色反串”的环节，让主演互换并演绎剧中的角色，满足了观众喜欢看反差感的情感需求。
这些方式都在帮助观众在即将大结局时，完成一种心理情感上的过渡仪式。
直播中，《昆仑神宫》的主演还亲自透露，下一部《南海归墟》会延续下去，满足观众后续的追剧热情。
在多样化的需求下，观众的细分趋势也逐渐显现。《中国消费者报》发布的《2022长视频平台用户满意度报告》显示，在提前告知用户规则的前提下，59.14%的用户希望平台能够分层级付费。
此次腾讯视频《昆仑神宫》的点映礼页面，分别开通“铁三角礼包”，“灯丝儿礼包”、“雮尘珠礼包”三种不同的服务，其中“铁三角礼包”面向VIP会员，其他两个则面向非VIP会员；而针对会员，还开设“积分兑换”和“抽奖”两个服务形式。
除了腾讯，其他长视频平台也在积极实践。优酷播出的热剧《沉香如屑·沉香重华》点映礼中，也分别开设“香饽饽礼包”、“星火礼包”；《冰雨火》有免费抽奖、特惠购买、秋日大礼包等不同的形式。
由大结局点映礼这个点，扩展到解锁周边相关衍生品，平台提供给用户一种全方位、沉浸式的追剧体验。
通过多元化的形式，平台不仅可以最大化地开发IP的有效价值，借用其长尾效应，提高用户的留存率，还可以为后期进一步挖掘新的经济效益，提供更多可能性。
03
为什么观众愿意付费？
《昆仑神宫》仅上线三周就开放点映礼直通大结局的情况，相对较为少见。
该剧在VIP用户更新到第10集的时候，11—16集就已经可以解锁，直通大结局。相对前两季，这一季更加及时，在消耗完观众的耐心前，尽可能缩短观看周期，提高观众的付费意愿。
《2022长视频平台用户满意度报告》的调查数据显示：70%以上用户愿意为优质内容买单，1—3个月成为最受用户欢迎的购买周期。
而根据媒介消费理论，消费者在个人目的驱使和多重因素的影响下，由物质需求的接触与使用到精神追求的评价及传播。在需求不断转变的过程中，消费者会从被动地消费到主观能动、积极地去传播和生产。
因此，用户会产生从被动追剧，到主动催更、自愿花钱解锁大结局等行为。在此过程中，用户与平台的单向关系已由两者双向互动、甚至多层互动的关系转变。
可以预见的是，长视频平台只有全方位关注和满足用户需求，保持优质内容的不断输出和服务体验的更新迭代，让用户通过付费获得更多的满足感和参与感，才能建立双方良性持续的循环关系。
如果平台单纯为了自身的收益，而没有充分考虑用户的追剧体验，让用户在购买“大礼包”以后追悔莫及，那么对于后期观众的消费行为，势必产生负面影响。
《昆仑神宫》这次的点映礼，你觉得钱花得值吗？
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