不按套路出牌！天猫3.8节特别来信，暖心感爆表

作者 | 田宁

来源 | 4A头条（ID：AD4Aworld）

在这个受众注意力分散的时代，用户对“填鸭式广告”的免疫不断增强，在某种程度上，只有真正直击人心的营销内容，才能最大化加深消费者对品牌的好感度与记忆度。

区别于常规的3.8节借势，天猫将女性营销玩出了新花样，摒弃了原本一贯打鸡血及为女性应援的营销形式，一支《纸短情长》广告片，由内而外地散发出了品牌暖心底色。

细致化展现女性内心光芒

天猫3.8节《纸短情长》暖心来袭

品牌营销存在一种常见误区，即与消费者对话时一味地灌输自身品牌信息或产品，这种过于“热心”的介绍往往并不被用户所重视，甚至还会产生抵触情绪，最终落得事倍功半的诟病。

而天猫可以说是将软性植入发挥地淋漓尽致，创意地用故事化的形式将目光置于4位女性身上，其中所呈现的，正是过去妇女节鲜有品牌去表达的“女性光芒”。

面对有认知障碍的阿婆，即使孙女已经毕业二十多年，她依旧不忘接她放学，心怀一段难忘的旋律，一架手卷琴，是她和阿婆共同的珍贵记忆，当熟悉的旋律再次响起，快乐的时光仿佛再临。

在8090后的心中，都有一个共同的英雄——奥特曼，她相信二次元的英雄能打破三次元，正道的光就会传递给身边的人，是一种信念，支撑着自己和身边的人努力向前。

她身处隔绝之地不慌不忙，物理上的距离却永远泯灭不了人性的温度，奔赴而来的人就能找到她的方向，当烟花在空中绽放，他们心中的双向奔赴，已经不能用文字来言表。

她在乌云密布的日子仍然坚持仰望天空，那片属于自己的云彩其实近在咫尺，比起收藏所有的云，能找到属于自己的那片云彩就是人间万幸，更何况是已经拥有。

从营销层面上说，天猫的《纸短情长》，其中的情感化镜头表现，无疑让人有了一种潜藏的温暖质感，拨开那些浮在普通女性身上的表面相似性，探寻她们内心的小思量，恰到好处地击中了大众情感神经元。

探寻回归本心的正向能量

激发大众底层心智共鸣

相较于常规的3.8节广告，由于过于聚焦女性群体，其所延伸的弊端便是标签化的直观感受，就如全职主妇、职场能手、完美人设......这些往往并不是真正普通女性心之所想。

而天猫的高明之处就在于场景刻画，细致化展现她们是如何在一个个琐碎又平常的日子里，坚固自己的生活，坚定前进的脚步，让人不自觉中有了自然而然的轻松感和幸福感。

她们身上的魅力，并不是在职场上的光芒万丈，也不是在生活中展现的如何独立，4位女性之中，“不抱怨黑夜”、“迎接黎明、笑对晨光”是对他们最真实的描述。

配合其中点睛之笔的文案：好好生活，自会发光。可以发现，TVC并不针对任何特定群体，用一种纸短情长，来探寻内心的正能量，无形中降低的是女性之于广告的抵触心理。

区别于常规情感营销一味煽情的固化方式，短片在内容上由内而外的真实感和现实感，让整体脱离俗套，充分刺激消费者情感神经元，引发最大公约数的共鸣情绪。除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。

一直以来，天猫有幸用一份份珍重的包裹，陪伴无数个亲爱的你。3月5日，品牌充分发挥情感化力量，基于当下女性群体洞察，用软性但又具备力量感的文案，获取大众底层好感。

依托TVC本身所具有的暖心价值，在评论区内，就引发了不少网友的共鸣热潮，表示“搬新家后每拆一份包裹，都是对生活的仪式感，原来自己有在好好生活”，进一步激发UGC产出。

某种程度上，天猫的《纸短情长》TVC更像是一种大众价值观层面上的细水长流，诉说着生活中感人和意义非凡的场景，并不聚焦于女性但又涵盖女性群体，无疑收获了一波用户认同之感。

借势节日流量东风

以感性化态度抢夺用户注意力

产品是死的，而故事是有生命的。广告的本质即是沟通，而讲故事就是一种高明的沟通策略，在一定程度上赋予产品以蓬勃向上的生命力，从而为品牌形象带去增幅效果。

然而，与其说此次营销只是单纯的探寻回归本心的正向能量、激发大众心智共鸣，不如说是品牌态度与主张的传达过程，借势3.8节流量东风，实现消费者注意力的有效抢夺。

随着Z世代逐渐登上社会消费舞台，“个性”、“独立”、“追逐潮流”成为这一群体的主要标签，相较于常规的品牌卖点广宣，与消费者建立稳固的情感链接往往是品牌营销的关键之处。

可以注意到，在天猫的4个故事中，品牌并没有去放大商品的物理属性亦或是核心卖点，反而将他们刻画成一个“陪伴者”的身份，润物细无声地相伴用户左右。

比如第一个故事里的手卷琴，只是阿婆和孙女回忆的媒介。第二个故事里的奥特曼，虽是故事中的焦点，但之于大众而言，它代表的是童年的感性滤镜。

第三个故事里的露营装备，是隔离之时的休闲之物。第四个故事中的「云彩收集者手册」，则是主人公的一个“愿望笔记本”。

配合短片结尾的旁白文案：每一个寻常的包裹，都藏着不寻常的愿望，天猫有幸陪伴，每一个好好生活的你。广告之余，又能让人由内而外的体会到TVC的暖心质感。

从营销层面上说，其核心就在于“去广告化”的沟通方式，不再是一味的对平台自身进行广宣，而是着重态度和主张的传达，潜移默化地进行品牌形象上的持续性塑造。

换言之，片名《纸短情长》就是感性的窗口，将用户代入于情感化的氛围之中，通过讲故事的方式，击穿消费者广告防火墙，在借势3.8节流量东风的同时，进一步赋予品牌更多温暖底色。

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