35岁，你被需要了吗？

作者：大可

汤臣倍健的背后，是中年人的隐忍和坚持

最近，汤臣倍健x人民网的TVC刷爆了很多人的朋友圈，它讲述了35岁+人群的生活，也为我们提供了许多有关于35岁+人群不同的解。

一组群像，还能如何动人？

在整个TVC中，汤臣倍健先以问题引入：「35岁，到底有什么不一样的？」之后再以数个35岁年龄层的普通人的回答贯穿整个视频，而在视频之中，我们也看到了很多不同的答案。

例如「我已经不太会刷偶像剧了」、「不参加五个人以上的聚会」、「不在网上跟别人辩论了」，而这一切的一切，都在35岁之前潜移默化地发生。

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视频分成了3个板块，第一个板块以「35岁的不同」为主基调，构筑了35+人群的共鸣；而在第二部分，则以「还有什么吗？」为贯穿，抽丝剥茧为用户揭露当下35+人群相对沉重的一面，而在最后，则抛出问题：

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35岁的抵达，到底意味着什么？

在这个过程中，汤臣倍健以各个人群的切片为佐证，给出了我们相当值得推敲的答案——「是被需要。」

「需要被看见，需要更平等的机会，需要更多的钱」等等等等，以真实为切片进行了更为动人的叙述，也给了许多人惊喜和警醒，而在最后，汤臣倍健则给出了终极答案——需要你健康。

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而网友对此也给出了高度评价，在各个平台，都能看到网友有关于「35+」的感慨，以及对汤臣倍健本次TVC的评述。

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事实上，从汤臣倍健的TVC结构中我们不难发现，传统的线性叙事结构虽然能够在一定程度上抓住用户的注意力，但是其效果仍旧有限，而当品牌以「切片」为贯穿方式，以问句架构主线，就能够达到更好的叙事效果。

事实上，传统的线性叙事结构在观众阈值不断提升之下作用会变得越来越微弱，而让观众以『问题』和『解答』为锚点进行更深层次的探讨，不仅能够引导完播率的上升，也能更好地触达观众，继而达到更好的效果。

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『有问题就会有答案』，这在广告和传播中屡试不爽，而另一方面，模糊的答案不仅能够触发群体的福勒效应，也能更好地输出内容，传达共鸣，继而获得良好的品牌传播效果。

品牌营销，到底要怎么触达35+人群？

在本次TVC中，汤臣倍健聚焦于当下社会的压力，以群像形式进行了解读。而这也给业内带来了不小的借鉴意义。

事实上，当我们谈及35+生活的时候，我们所谈及的内容相当之多，例如说35岁+人群的现状，再例如说35岁人群难以在现实生活中吐露的细节。

35+人群的表达欲望是很弱的，大部分时候他们都只希望自己在车里点一根烟呆着，仅此而已，而希望深度触达人群，我们所需要做到的，就必然是以现象切入，以共鸣表达，而非以自上而下的呼喊切入用户，而这，才能更好地触达消费者，从而更好地提升品牌形象和品牌价值。于品牌而言，与其对消费者进行说教，不如激发用户的认同。

事实上，大健康品类的突围并非易事，而唯有同消费者站在一道，才能够真正让消费者接纳，从而打破圈层壁垒和对立，进行进一步的破圈传播。

真诚才是必杀技

在这个过程中，大家所提及的大多数是共鸣。无法和消费者形成共鸣的品牌，即便在创新上做到极致，在营销上做到新颖，但对消费者而言，也可能只是短暂的喜欢，而无法形成长久的爱。

共鸣从何而来？共鸣又有什么样的特质？

其实，从汤臣倍健的TVC中，我们同样可以窥见一斑。

首先，共鸣的本质在于「同」。而每个人的生活方式和圈层有所不同，因此想要以单一的内容点触达用户，其实并不是容易的事情，而汤臣倍健则选择了以不同场景用户为基础的群像内容，以更低的成本和更广泛的辐射面更好地触达用户，而在这个过程中，群像是成本最低、效果最好的。

第二，共鸣是情绪的外显。情绪多半基于事实、经历和内核，当汤臣倍健将35+人群进行抽丝剥茧的拆解和整合后，所能够表达的情绪就更多、更广、也更能引发共鸣。从这个角度出发，「冲突」是最行之有效的解决方案，从对环节的解读，到对人群规律的洞察，再到内容的完善和迭代，都会存在冲突，而将冲突进行碎片化、粉尘化的拆解和剖析之后，就能够得到情绪，以情绪做到触达，才是最好的解决方案。

第三，则是真诚。事实上，于品牌而言，真诚才是必杀技。在精准地触达了人群后，以真诚的关心和切实的内容为基础，才能够获得良好的品牌传播效果。洞察的目的在于寻找超越冲突的卖点，而在卖点之外，真诚的情感表达，也是方式之一。

总结：

事实上，对于品牌而言，在如今仅仅靠TVC做出传播并不是容易的事情，但是汤臣倍健做到了。以共鸣触达消费者，以真诚俘获消费者，继而达成认知、认可、认购的闭环，才是汤臣倍健成功的原因。

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