/2年狂开2500+门店，中国汉堡“斩落”必胜客
观点2023-11-30

2年狂开2500+门店，中国汉堡“斩落”必胜客


     
       
作者 | 杨强     

 

北京烤鸭中国汉堡、火爆辣子鸡中国汉堡、小龙虾中式汉堡、辣椒炒肉中国汉堡、板烧凤梨中国汉堡……

2012年创立，2019年门店才突破100家，2020年达到500家，2021年又飙升至1000家，2022年又再次蹿涨达到了2890家门店……

一个浓浓“中国本土味”的奇怪餐单，一个呈几何指数暴增的拓店数据，原本这两个没有任何关联的事物，但就是在前者的“巧妙”组合下，直接让这个来自中国本土的汉堡“黑马”——塔斯汀，一路坐上了“火箭”。


▶  图源：塔斯汀汉堡微博

不光如此，在门店规模上，塔斯汀更已经把必胜客、汉堡王等一众外来汉堡品牌“斩落”脚下。目前其在全国同类餐饮中已跻身前4，排名仅次于华莱士、肯德基和麦当劳。

那么，这个表面看似不起眼，实际却将众多一线大牌“斩落”脚下的中国本土汉堡品牌，除了奇奇怪怪的搭配组合，又还有哪些杀招呢？



中国汉堡“黑马”

不到3年就开业2500家，足迹遍布全国214座城市，门店规模仅次于肯德基、麦当劳，并还将必胜客、德克士、汉堡王等一众餐饮大牌甩在身后。

过去的两年多时间，高歌猛奏的塔斯汀，正在通过自己的快速壮大，让市场看到了中国本土汉堡品牌的崛起速度。

不过，如果将时间拉回到2017年，甚至是更早之前，这个如今在汉堡市场快速“攻城掠地”的餐饮新星，其实却还在为如何转型陷入焦头烂额。

甚至在向汉堡推进的路上，塔斯汀还走过相当长一段时间的“弯路”。

公开资料显示，塔斯汀创始于2012年，三位80后创始人分别为魏友纯、杨克盈、二福。在塔斯汀创业项目启动之前，三人都有不同的餐饮从业经验，创业启动地为江西南昌。


▶  图源：塔斯汀汉堡微博

但尽管塔斯汀早在2012年就已经开始了创业之路，可其实在2017年以前，塔斯汀还是以江西为大本营的区域性品牌。而且经营售卖的产品也还不是现在主打的汉堡，而是披萨。

最主要的是，这之前，塔斯汀的经营状况也一直不温不火，成立多年但门店数量却一直都没能突破100家。

但改变也是从这一年开始，彼时塔斯汀开始推出了“汉堡+披萨”的双品类产品模式。

紧接着到了2018年，塔斯汀又上新了“现烤堡胚”，并在门店明档操作间内展示手擀面团、现场烘烤的制作过程。

也正是因为这种略带新奇的操作，所以在小红书等社交平台，这种汉堡组合还让其赢得了“手抓饼加炸鸡”的戏称。

不过戏称归戏称，可塔斯汀就此确立的“中国汉堡”品牌路线，对于其业绩的起飞却起到了决定性的作用。所以到了2019年，塔斯汀的门店数量很快就突破了100家。

并且在这前后，塔斯汀还先后注册了“塔斯汀超级汉堡现烤新鲜式”“塔斯汀现烤汉堡”“塔斯汀超级汉堡”。以及在确定了中式汉堡的概念之后，塔斯汀又还注册了“塔斯汀国潮汉堡”“塔斯汀中式汉堡”等商标。


▶  图源：塔斯汀汉堡微博

不光是注册了商标，在现烤堡胚产品的基础上，塔斯汀更还迭代出了如北京烤鸭堡、梅菜扣肉堡、麻婆豆腐堡等更多中式口味的汉堡。

所以塔斯汀就此也确定了国潮汉堡的基调，并且在走起“国潮”路线的同时，随着门店模型的进一步完善，门店数量也开启了暴涨模式。

据其官网资料显示，2019年塔斯汀门店突破100，2020年突破500，2021年超过1000家。另据极海品牌监测数据，截至12月12日，“塔斯汀中国汉堡”的门店数量已达到3105家。

对比必胜客的2879家，德克士的2414家，汉堡王的1438家，塔斯汀在门店数量已经开始领跑。



塔斯汀做对了什么

门店数量不会凭空增加，数字攀升背后，塔斯汀也的确是做出了一些超越竞品的操作或者差异化的动作。

这其中最为消费者所容易感知的，一个是本土化的持续推进，一个是营销动作上的国潮路线。

先来看本土化。

众所周知，“汉堡”“牛排”“炸鸡”这些如今热卖的快餐标配，尽管早已融入不少年轻人的生活，但其实在另一部分消费者眼中，却还会因为口味的不习惯从而被排除在了餐食之外。


▶  图源：塔斯汀官网

塔斯汀的做法是在保留鸡腿、牛肉等传统汉堡的基础上，又将国人认可度比较高的口味，比如北京烤鸭、梅菜扣肉、麻婆豆腐、小龙虾、辣椒炒肉等，也都融入到主打的汉堡之中。

不仅如此，为了充分适配国人的饮食习惯，塔斯汀汉堡的堡胚也跟竞品做了明显的区隔。比如，它的堡胚就秉承了中国传统面点的制作工艺，所以吃起来嚼感很足，而不是像西式面包的那种松松软软。

除了口感上的“本土化改造”之外，塔斯汀的门店数量之所以能够起飞，这跟其在消费市场上的打法也大有关系。

这一点从其门店城市分布的情况，就能明显感知。根据品牌数据监测平台窄门餐眼的信息，塔斯汀有近80%的门店开在2、3、4、5线城市，一线及新一线门店占比不到20%。

而与下沉市场打法相对应的，还有价格上对比竞品的优势。就拿美团外卖来说，塔斯汀的香辣鸡腿汉堡、藤椒鸡腿汉堡的价格仅为11.8元，而肯德基的香辣鸡腿汉堡、劲脆鸡腿汉堡的价格却为20元，明显高出不少。

品牌溢价是一方面，但另一方面也可以看到，塔斯汀的打法也不是像肯德基、必胜客、德克士这些大牌从一线城市向二三线城市扩张，而是跟蜜雪冰城相似，以低价作为抓手从下沉市场向上突破。

再来看国潮路线。

除了满满中国味的名字之外，在中国汉堡概念的带动下，塔斯汀还打造了一套从产品到品牌IP的国潮概念玩法。

这其中，就有其广泛使用的品牌专属IP“塔狮”。据了解，这一IP的设计来源，恰恰正是以中国醒狮为原型进行创作的。


▶  图源：塔斯汀汉堡微博

除此之外，塔斯汀还广泛与众多品牌进行联名，比如与百事可乐联名国潮手办，发行可乐罐手办盒设计等。

以及推出古风概念店“十二时辰”，设有时间博物馆、食钟阵、双层亭台等国风特色造景。

另外还发起了“中国堡塔塔寻味记”等活动，透过多个城市的美食名片，进而带动了品牌知名度的大幅提升。



汉堡市场还没“大赢家”

疫情以来，餐饮行业备受冲击，国内汉堡消费市场亦不乏“败走”的品牌。

比如老网红汉堡品牌卡乐星，最近不仅关闭了上海的最后一家直营门店，而且在中国留下的门店，仅有青岛胶东国际机场店在内的3家加盟店。

当然，卡乐星的“败走”，一方面是由于自身的本土化不足以及缺乏规模化运作等多重因素，但另一方面也说明了国内汉堡消费市场的竞争激烈程度。


▶  图源：CarlsJr卡乐星微博

所以从这一点上再去看塔斯汀的快速崛起，这背后显然也并不是一件轻松的事。尤其是最近一两年，疫情之下塔斯汀的门店数量不但没有衰减，反而还在倍增。

例如，2022年3月时塔斯汀总经理杨兵还曾表示，塔斯汀在一年半的时间，经历了门店数量从55家到1200家的暴涨。

然而让人意想不到的是，从3月到现在才短短8个多月的时间，塔斯汀的门店数量就又翻了不止一倍，增加约1700家，达到了2900家左右。拓店速度，犹如直线拉升。

不过，对于塔斯汀来说，卡乐星虽然走了，但这却并不意味着中国汉堡市场的竞争已经结束，相反，国内汉堡市场的战火却烧得更加滚烫。

比如在卡乐星上海直营店传出闭店消息的当天，同是来自美国的西式快餐品牌Five Guys，就又在上海兴业太古汇开出了新一家门店。


▶  图源：FIVEGUYS中国微博

不止于此，2021年five guys在上海开出中国内地首店时，还曾打出定制化汉堡的概念，强调消费者可以通过免费的汉堡配料定制自己喜爱口味的汉堡，将汉堡市场的竞争又推向了一个新高度。

另外，除了新加入的外资品牌，早已进入中国市场的肯德基、麦当劳、必胜客等国际大牌也同样没有停止扩张。

不过，对塔斯汀来说，尽管汉堡市场的竞争还在加剧，却也并非全是挑战。这其中，最大的吸引力就是“汉堡第一股”的桂冠到目前为止还并没有任何一个中国品牌摘下。

当然，这也并不代表塔斯汀就能稳坐高台。尤其是最近一年，塔斯汀的扩张速度虽然很快，但快速奔跑的过程也出现了一些食安问题。比如在黑猫投诉平台，塔斯汀汉堡的累计投诉量就已经达到了646条。

所以综合来说，塔斯汀在不到三年的时间就实现了100到2500+的“逆袭”，尤其是在一片红海的西式快餐赛道将必胜客、德克士“斩落”脚下，这确实值得称赞。

不过，目前国内汉堡市场的竞争还远没到偃旗息鼓的时候，毕竟在塔斯汀前面还摆着肯德基、麦当劳以及华莱士等多座大山。

参考资料：

1.新商业要参：又一个餐饮巨头败退中国

2.界面新闻：2年开2000家店，这家本土汉堡店想当下一个华莱士

3.创业邦：疫情2年开出2000家汉堡店，一匹黑马来势汹汹，超越德克士、汉堡王


 

*编排 | 小何  审核 | 杨强

本文来自微信公众号“品牌观察报”（ID：pinpaigcbao）。大作社经授权转载，该文观点仅代表作者本人，大作社平台仅提供信息存储空间服务。

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