编辑 | 张小虎

又一年年终岁末，2022年对大多数品牌来说还是不太好过的，真正出圈的精彩案例的确是少之又少，反而品牌翻车的营销不在少数，原因更是五花八门。

一年到头翻车的品牌不少，接下来盘点的这十大翻车案例更是秀得人头皮发麻，也希望其他品牌能够从中学习到些许教训。

01

奥迪

“小满”文案

这算得上是今年第一抄袭案例了。

小满时节，奥迪携手天王刘德华发布了全新广告作品，既科普了小满的节气知识，又非常哲理化的传达了奥迪的品牌态度。所以很快刷屏了微信朋友圈，微信视频号转发、点赞双双破10w+，抖音上的点赞量也高达500多万。

奥迪和刘德华的强强联手让人满怀期待， 没想到TVC刚上线不久就被爆出抄袭北大满哥之前写过的小满文案。

而在北大满哥发布质疑视频后，事件更是翻转出了北大满哥文案也不是百分百原创的抄袭罗生门事件。

最后奥迪下架视频并公开道歉，品牌借鉴不可怕，怕的是无底线的照搬抄袭，一旦抄袭成风，损害的还是自己的利益。

02

宝洁

“女人脚臭是男人的5倍”

一个大品牌竟然公然侮辱女性，真的有够离谱。

3月份，宝洁会员中心的公众号发布了这样一条文章，《女人脚臭是男人的5倍，不信现在闻一下!》。

在文章中，宝洁选择了以科普的方式制造了男女对比“真相”……比如：女人脚臭是男人的5倍！女人也有体臭，而且胸部最臭！再爱干净的女人，内裤都比男人脏！女人头发比男人脏一倍！！于是很快在网上炸开了锅，网友骂声一片。

   

更离谱的，这竟然是一支为向女性推销产品的广告，通过毫无科学根据的所谓科普来贬低女性再让女性买单，简直就是纯纯的PUA。

后来宝洁删除了相关文章，不过套路式的道歉模板也没能女性消费者的接受，只能说不论品牌大小，通过损害消费者利益的抖机灵玩法终将受到流量反噬。

03
妇炎洁

物化女性

今年五月份妇炎洁某电商平台官方旗舰店，在一款女性私处用品详情页介绍中将女性私处拿来做营销。

各种看似科普的文案中却处处充满了无脑和低俗的字眼，直接震碎了大众的三观。

妇炎洁本来是女性用品品牌，但在私处用品文案上却赤裸裸地刻意制造焦虑、虚假宣传、物化女性，为寻求销量而传递扭曲的价值观，看似科普，实则是吸引眼球的销售手段罢了。

04

膜法世家

海豚皮面膜

这也不是膜法世家第一次翻车了，2021年品牌就因“女人就爱清清白白”的误导性电梯广告受到消费者怒批。

而今年，膜法世家又推出了一支“海豚皮”仿生面膜电梯广告，为了体现其卖点，品牌中利用真实的海豚出镜，并采用了拟人化的说话方式。

可在电梯这个狭小空间中，尖锐的海豚音和洗脑的文案持续轰炸，让不少网友表示有被吓到，而且真实海豚出现加上“海豚皮”这个名字，更是容易让人产生不好的理解。

可以理解这两次营销都是品牌的个性创意，但没有从大众层面的出发的内容往往更容易弄巧成拙，膜法世家就是最好的例子。

05

张小泉

菜刀不能拍蒜

7月份，有消费者发帖称自己用张小泉菜刀拍蒜时刀被拍短，找商家理论却被告知“不建议用张小泉拍蒜”，此言一出把这个百年国货品牌推上了风口浪尖。

之前张小泉总经理更是在采访中说出了“你学了几十年的切菜是错的，米其林厨师都不是这种切菜方法”的话，一时间引起了全网消费者的口诛笔伐。

中国的切菜文化中拿刀拍蒜是再寻常不过的事情，一个享誉全国的400年刀具老字号应当对中国美食文化中的切菜技艺了如指掌，更应该肩负起传承相应文化的职责，但动不动拉出西餐来对比，面对消费者傲慢以待，而不是深思自身产品问题，即便再优秀的品牌也翻车。

06

李宁

鬼子服事件

作为国货之光的李宁，也在新品宣发上翻了车、

10月份，李宁在时装周上发布了一款秋冬新品，全套黄绿色羽绒服和黄绿色盖耳帽，活脱脱的日本大佐风，就此引起网友热议。

有人调笑李宁“故乡的樱花开了”，有人表示穿出去是要被打的，有人说很有日系八嘎呀路内味了。

在喷造型之余，也有网友发现了现在担任李宁集团联席行政总裁及执行董事的钱炜，是个日籍华人，且日本名为高坂武史。

更有人扒出李宁相关高管表示设计来自于传统文化，隐喻现在的消费者不懂文化，傲慢姿态一览无余。

作为一个国产知名品牌，应该有自己的坚定立场，保持清醒头脑，对于设计中那些容易被误解甚至可能产生“辱华”联想的东西一律摒弃，而不是高高在上一味教训消费者。

07

海天酱油

双标事件

9月份，因“科技与狠活儿”走红全网的辛吉飞在快手发布了“合成勾兑酱油”的视频，通过视频表示勾兑酱油甚至比天然酱油更有味道更鲜，而且有不少商家都在用。

视频发布后海天酱油却急了，发声明怒批辛吉飞一棍子打死所有品牌。

而后有网友晒出海天酱油国内与国外版本对比，国外是“零添加”，国内却是一堆添加剂，实打实的双标，让网友们的目光迅速转移到了海天的身上。

随后海天酱油发布第二条声明，确实把自己上升到了整个行业的高度，把质疑产品安全的博主、群众都归为“攻击中国调味品行业”的人，俯视谴责消费者，让消费者越发不满。

品牌提升吸引的根本关键在品牌，而不是仗着家大业大和消费者搞对立矛盾，趾高气昂高高在上的行为只会引起消费者不满，最终反噬品牌增长。

08

椰树椰汁

擦边球直播

一向保守的椰树椰汁今年竟然也搞了波大动作。

国庆档椰树宣布正式进军直播界，直播间内女主播们在各种抖音神曲的旋律下载歌载舞，向广大网友献上了一场又一场养眼直播大秀，在椰树集团的主页里，更是清一色的热辣舞蹈视频，让人欲罢不能。

不得不说，椰树椰汁在擦边—被罚—再擦边—再被罚这条路上的确已经练就了一身金刚不坏的功夫，用一场擦边又不擦的似是而非玩法成功引起了广大观众的注意力。

对比其他更为暴露的擦边营销，椰树椰汁这场养眼的直播玩法的确也称不上是翻车，不过加上以前的一系列擦边营销，的确很容易形成一种低俗的品牌标签，从而变成“黑红”人设，虽有知名度，有产品优势，但也难以形成良好认知。

09

nabi

高价低质

前段时间，欧阳娜娜的自创品牌nabi割韭菜的新闻冲上微博热搜。

欧阳娜娜说这个品牌酝酿了3年，结果出来后不仅毫无设计感，还是纯纯的酒店风格，这样也就算了，纯白设计加上聚酯纤维材料的产品一件件价格都和平价挨不上边。

什么样的袜子一双能卖到八九十，一件浴袍将近四位数，被网友吐槽纯纯的“割韭菜”。

过了两天，nabi再上热搜，有业内人士称欧阳娜娜品牌988元浴袍成本不足百元，就算是按照市场价来计算一件的售价最多不超过300元。

总而言之，可以理解为nabi就是一个单纯贴着明星标签和流量割韭菜的工具，所谓的生活方式品牌都是为了吸引消费者的营销，高估了自己影响力而低估消费者智商的行为终将反噬明星本人的口碑。

10

沪上阿姨

联名翻车

这是最近最魔幻的品牌翻车事件，也堪称史上的最快联动。

12月14日12点沪上阿姨宣布与游戏光与夜之恋开展跨界联动，但到了下午3点游戏官方就单方面宣布这场联动，理由是沪上阿姨门店员工辱骂游戏和玩家，触及到游戏底线。

在网友爆出的截图中，沪上阿姨店员用诸如“寡妇诈骗游戏”“勒死陆沉”“怎么哪都有你们 发烧发傻了吧”等不当言论来评价游戏，还有的说要往新品里吐口水，从而引发网友热议。

14日晚沪上阿姨发布道歉声明，但消费者并不买账，并指责品牌避重就轻，不会再买这家的奶茶了。

据沪上阿姨所说，此事为加盟商门店所为，言下之意是与官方无关，品牌既然允许了加盟挂牌，那么各大门店出现的问题品牌就有责任承担，一味推脱只会引起大众反感，加强门店监管与人员教育才能真正避免类似事件发生。

写在最后：

纵观今年的品牌翻车案例，几乎涵盖了衣食住行、吃喝玩乐的各个方面，所以这并非是某个单一领域的问题，而是所有品牌都有可能犯的错误。

而这些品牌翻车的最大原因其实都集中在品牌想当然，自己拍板想创意，而不是立足用户层面以“人本位”思维做决策。

品牌想要避免接下来营销中出现类似的翻车事件，从用户本位到“以人为本”的思维转变是关键。

本文来自微信公众号“4A广告网”（ID：AD4Anet）。大作社经授权转载，该文观点仅代表作者本人，大作社平台仅提供信息存储空间服务。