14亿人口大国正在变老：以日本为“镜”，看透人口结构变化的后果

文章来源 | 消费向前看

作者 | 加华资本，梁腾

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以古为鉴，可知兴替。邻国日本，在收入水平、人口结构、消费选择方面，与我国有着相似性。一定程度上可以借鉴日本的消费趋势变迁，来展望我国的消费市场的机会。

加华资本发现，日本消费品牌，在经历几轮经济周期后，呈现出明显的抗周期。这会给中国消费企业哪些思考，近期我们将分享日本社会消费变迁及对中国的借鉴意义系列。

我们将分为四章内容去阐述日本消费行业的变化规律。

第一章“ 人”变化后的规律

第二章 “场”变化后的规律

第三章 “货”变化后的规律

第四章日本消费变迁对中国的借鉴意义

本期，我们介绍第一章“ 人”的变化规律以及第二章“场”变化规律

“人”的变化规律

需要与宏观环境结合

1、日本超快速实现工业化，发展由快变慢，中早期由政府产业政策深化影响，后期多由产业与人口结构决定

2、日本经济增长期，与人口规模的快速增长期高度吻合

在1950年代到1970年代之间，出现两次生育高峰。早期的人口数量增加有利于消化快速增长的工业企业投资成果，并有力配合日本政府的扩大内需政策，逐渐形成以消费驱动为主导的经济增长模式。

之后日本的人口规模稳定在1.2-1.3亿左右并且生育率逐年下降，后期人口出生率下降，人口老龄化现象逐渐严重，居民的消费意愿下降，内循环经济增长缓慢。

3、家庭消费趋势从基本需求到精神服务需求过渡，后期整体需求放缓

在经济发展快速期最后阶段（接近1975年左右），家庭消费支出金额上升势头迅猛，大众消费时代拉开序幕，在经济发展速度趋缓时间过程中（1975年-1990年）各类消费需求均快速发展，精神服务方向的升级支出增长更加快速，90年代左右达到高峰，之后总体消费金额低速下降直至稳定。

结合日本经济三大发展期与消费支出金额的变化周期相对应，将战后的日本社会消费阶段分为三大阶段：

第一阶段家庭消费时代（1945年-1975年）

第二阶段个性化消费时代（1975年-1990年）

第三阶段后大众消费时代（1990年至今）

第一阶段

家庭消费时代

（1945-1975）

1、产业政策投资主导日本工业化从起飞到成熟，经济发展开局即巅峰

早期日本的煤炭和电力供应不足，影响工业生产。政府在主导了电力5年计划后，制造业产值快速增长。1973年日本能源需求3/4都是石油，石油进口量占总需求的99%。70年代开始的二次石油危机重创了欧美发达经济体，但日本靠着其精明的外交战略几乎置身事外，并在危机依靠其制造业(低排量汽车等)逐步打开了欧美市场，产业增速明显。后续，日本工业化完成从起飞到成熟阶段。

1975年的人均GDP198万日元，是1960年的2.6倍。

2、城镇化发展速度高峰，房地产市场持续上扬

钢铁产业的持续发展与工业规模化集约化生产能力提升并促进建筑工业的迅速成熟，产业集群逐渐形成，产业周边地区人口密集程度增加，工业化促进生活配套基础设施建设日趋完善。

日本的城镇化发展水平快速，在1975年之前城市人口数量增长快速，城市化率已经达到70%以上水平，居民对住房需求旺盛，房地产行业也迎来长期景气发展阶段，国民收入水平在1960年到1970年实际平均工资增长83%。

3、具备生产与消费能力的人群占据主导地位，家庭形式以大家庭生活结构为主

战后出现两次婴儿潮，第二次婴儿潮在71年到74年之间。第一次婴儿潮的后代进入生育年龄阶段，日本政府并没有过多鼓励生育，反而在此期间还有限制生育的政策出台，避免人口突然增多引起需求突然扩大后的通货膨胀。

1975年之前日本人口稳步增长，劳动力人口充沛，虽然高龄人口比重开始持续升高，但是因为两次出生率较高，具备生产和消费能力的人群占据主导地位，家庭人口数量高于3人，仍然是大家庭生活结构为主，核心家庭数量增速历史最快。

4、开始进入个性化消费时代大量生产，大量消费，同质化消费

总结：

经济周期+国内产业结构+人口结构，三力叠加催生个性化消费时代

第二阶段

个性化消费时代

（1975-1990）

1、石油危机迫使日本优化产业结构，提升精细运营效率

2、外部限制与内部调控政策严重失误造成泡沫经济危机

3、女性就业人数与就业率提升明显，独立自主意识增强，增加更多家庭收入

4、家庭小型化与未婚率提升，正向影响消费能力

5、进入个性化消费时代由量到质，追求品牌与差异化

6、对本土品牌文化自信，追求国外品牌与奢侈品与极致性价比并起

总结：

国内产业结构与人口结构带动消费社会，进入个性化消费时代

第三阶段

后大众消费时代

（1990-今）

1、经济状态经历从萧条到回升，居民工资收入已无明显变化

经济泡沫后政府规定不动产融资总限额。导入地价税提高利率，银行违约，企业倒闭清算，股价大幅下跌，需求缩水，企业倒闭数量众多，市场上收购活动频次被经济泡沫影响得太深，偏向保守。

在此阶段日本没有抓住新生产方式的应用机会，即ICT全球发展机会，大数据，物联网产业人才短缺

安倍新经济学刺激内需，持续加大公共消费投入，研究，教育方面，逐渐放松对社会资本的约束，经济有回升迹象，但全体工资水平已经没有增长。

2、日本呈现超老龄化、少子化、独居化

日本的老龄化的发展速度快，持续深入，人口寿命增长，伴随城镇化，工业化快速发展，伴随收入提高，促进第三产业发展，医疗服务水平提升，抚养老人成本提高，未婚与少子化情况严重，出生率低，家庭小型化加速，独居家庭比例接近35%。

3、消费贡献经济增长稳定，老年人的消费动力呈明显减弱趋势

食品消费的主力家庭户主年龄在30-70岁之间，老龄化人口对加工食品与餐饮食品消费呈现明显下降趋势。

50岁以下户主家庭对餐饮贡献最大，尤其30-39岁的户主家庭。

60岁以上的户主家庭在饮食方面的占比最高，原因是其他非必要性消费金额降低，并且购买新鲜食材的金额增加明显。

在经济周期萧条时期，非必要消费的文化娱乐类消费会明显减少，再附加老年人的消费动力不足，私人消费占GDP的总体规模没有本质变化。

4、加工食品与饮料零售，具有明显的抗周期性

家庭餐饮消费支出仍然高于加工食品消费支出，但是加工食品的家庭消费额仍在增长。

独居个人与两人以上家庭对加工食品的消费支出趋势未曾降低，加工食品消费具备很强的抗周期性，性价比高，消费者会在经济下行阶段会降低餐饮支出，餐饮支出的客单价较高，尤其在人力成本较高的日本。但宏观经济形势有复苏迹象，两人以上的家庭餐饮支出又会回升，饮料产品的消费也具备抗周期性，客单价低，在日本健康茶饮料与咖啡消费持续增长。

5、小型家庭对饮食消费贡献大，冷冻食品加工业务依靠零售增长

独居家庭与两人家庭对饮食支出的单人贡献最大，伴随家庭人口数量增多边际效益递减明显。

总体家庭消费支出2-3人家庭，对预制食品最为热衷，应该考虑到便捷性与性价比双重属性，独居家庭对预制食品同样贡献高。

冷冻预制食品在2009年-2019年期间生产量持续增长，用于家庭直接消费的冷冻预制食品，生产量增长更为明显。

6、后大众消费时代的各类消费人群消费能力与意愿叠加总体偏弱，理性消费时刻到来

60岁以上的老人：从存款与负债累计金额统计，高龄家庭随收入积累，净资产金额最高，但从前面的分析观察，老年人消费动力不足。

40-59岁以上消费人群：消费金额支出最高的户主家庭年龄范围在40-59岁，出生年代在1960-1980年之间（60年代与70年代），大部分为泡沫经济世代与团块子女一代（团块世代是日本上世纪60年代中期推动经济腾飞的主力）。

泡沫经济世代（60年代人）刚进入职场遇到泡沫危机，团块子女一代（70年代人）进入社会正值泡沫经济时代过后，就职冰河期，选择自己不太喜欢的工作，压迫感让他们开始选择工作以外的环境，去品牌化，去标签化，理性化是他们的消费特点，游戏机，CD，漫画与便利店的原住民，但是消费能力不会太弱，因为父母早期完成过积累，即使遭遇泡沫经济但还是有积累，但是自身消费能力不强。

30到39岁人群出生在80年-95年是佛系一代，父辈以新人类与泡沫经济一代居多，年轻时崇尚高端消费，积蓄不多，进入社会工作时还遭到事业重创，亲眼见证父辈的经历，所以追求安定，抗拒风险，与选择创业不同，更愿意努力学习，进入名校，在稳定的大企业工作上班，追求节俭。

29岁以下人群出生在90年代后是Z世代，互联网原住民，更像佛系一代，日本难改经济发展颓势，他们的父母是团块世代的子女一代，部分日常消费品线上销售比例也达到40%-50%，但是日本没有特别的互联网本土品牌出现，以国外互联网巨头为主。

总结：

日本经济周期弱势，超老龄化社会再难重振大众消费时代

规律性研究发现

1、宏观经济周期对个人消费能力与消费心态均会产生长期影响

国内外宏观经济周期的叠加影响会影响到国内经济具体的发展速度即周期，从而影响到居民收入水平，资产积累与负债水平，再而影响到个人的消费能力与消费心态是否是激进还是保守。

例如日本的“新人类”与“泡沫经济世代”的主要消费周期是日本工业化成熟期之后的大众消费，日本国内经济状况繁荣，消费能力较强并且消费心态激进。

2、消费时代划分与消费世代对应关系

经济周期由回升、繁荣、衰退到萧条，个人消费特征也会从同质化到差异化到理性化，消费能力与消费意愿最强的时间阶段在就职期与稳定期的过渡阶段，从个人开支旺盛到家庭开支逐渐增多，并且因为个人收入提升消费能力逐渐增强。

注意棘轮效应：人的消费习惯具有不可逆性，由俭入奢容易，由奢入俭难。新人类与泡沫经济世代的年轻人到现在与上辈人相比积累不多，但早期养成的消费欲望强，近两年日本经济回暖阶段，他们又重启对高端百货商店的追逐，团块世代子女更加注重性价比，后面的佛系世代与Z世代也更理性消费，消费习惯比较平淡。

“场”的变化规律

“场”的变化规律将从四个方面展开

1，同质化消费时代-GMS发展迅速

2，差异化消费时代-便利店与SPA专卖店诞生

3，理性消费时代-便利店、折扣店、药妆店与SPA百花齐放

4，“场”背后的变化规律

同质化消费时代

GMS发展迅速

1、“场”的价值体现不仅在于对“货”的渠道销售赋能，更在于对“货”的品牌赋能

场是连接商品与终端消费者的媒介。除承担流动渠道作用之外，也承担营销渠道的作用。货经过供应链场，进入渠道和营销场中被进一步赋能，最后获得最大的品牌赋能，并在物理与精神层面达到消费者，直接2C的不确定性与不稳定高于2B，场的自身势能同时具备爆发力。

2、大型综合超市（GMS）在同质化消费阶段崛起

当时的时代背景以家庭消费为主。在大众消费黎明期，广大消费群体在购买能力、购买需求与购买特点方面具备统一性。家庭消费以大量的消费食品、日用品、服装与家电产品为主，于是GMS（General Merchandise Store）应运而生。

如何理解GMS? GMS也称大型综合性超市。既有传统意义上超市的特性，又具有百货公司的功能，是超市与百货公司的综合。代表渠道如伊藤洋华堂(下图)、永旺超市等。

最早日本GMS业态源自美国仓储超市，本土化后主要具有连锁经营+自助服务+廉价贩卖三个特征。他们的卖场面积更大，位置较百货店更加偏远；大批量集采，因此对供货商具备更强议价的能力；提供单一垂直的SKU选择，商品单一，库存周转速度极快；价格亲民但定位较低，强调高性价比。

3、大型综合超市（GMS）零售额排名提升明显

1960年开始，大荣、伊藤华洋唐开始纷纷导入自选模式，扩充商品品类。1964年到1974年，GMS数量从3620家增长到11962家，年销售额增长率27%。大荣超越三越，成为销售额最高的连锁零售企业。百货仍然是中高消费的主力场所，排名前十位的零售企业当中百货业态与GMS业态平分秋色。

*1969年百货行业销售额与GMS销售额平分秋色，然后后续几年，百货在零售销售渠道里排名占比越来越低

品牌专卖店与直营店也急速发展，尤其在家电、美妆与汽车单店销售额足够高的领域出现。1970年前后，松下专卖店与资生堂的特许经营门店超过万家，丰田直营店也超过千家。

差异化消费时代

便利店与SPA专卖店诞生

1、差异化消费时代，需要新模式匹配主力消费人群

大众消费时期，城镇化水平高，人均消费能力持续增强，大量人群在城市工作生活，1990年左右从事第三产业的比重达到60%，白领与服务行业的蓝领人群扩大。他们忙于工作，下班晚，下班后聚餐，回家时间晚，个人和单身现象增多，家庭小型化趋势加快。
同质化消费时期没有选择，GMS时期，追求零售效率，深度的单一品类的矩阵不够丰富，商品丰富度不够。

这导致了消费行为发生了很大变化：

生活节奏快，消费场景碎片化。消费者无需一次购买较多商品，而选择小批量、高频次购买；
强调购买的商品的品质、可选择性与效率，胜于产品价格。

2、便利店与SPA专卖店的星星之火

2.1便利店-典型的S2B2C模式，数据价值最大化，赋能特许加盟商

日本便利店与中国便利店相比，食品销售的比重更大。饮食类的商品销售可以占到整体销售额的70%。

为应对消费者的个性化需求，便利店更早开展了数字化转型 POS系统（711在1982年应用）,根据商圈特征、店铺位置、顾客层、天气因素调整店内的进货商品，大量数据沉淀，建起了强大的中台能力。

离消费者更近，密集点位优势策略，门店数量在这一阶段增长最快。

2.2 SPA模式专卖店，拓宽垂直品类深度，提升商品性价比

百货与GMS渠道的服装商品，普遍溢价较高。而新的SPA业态应运而生（自有品牌专业零售经营模式，Speciality Retailer of Private Label Apparel)），以优衣库、无印良品为代表。从设计、制造、到零售渠道垂直整合的零售形式，以渠道为出发点整合上游供应链，打通销售与生产信息流。

SPA的业态，也逐渐从服装领域，拓展到家居用品等领域。

2.3 便利店门店数量单店营业额双增长

便利店的数量从1970年代在日本诞生起，经历20年左右的1.0发展时期，于1990年左右达到近2万家。1990年之前的单店年营业额从0.8亿日元快速增长到1.7亿元，1983年至1991年的行业规模增长5倍，达到3万亿日元。

711日本从创业初期经历不到20年时间，1992年实现5000家店面规模。门店端营业额突破10万亿日元。90年代后期，每年新开门店数增长450家以上，便利店行业单店的营业额也在不断增长。

理性消费时代

便利店、折扣店、药妆店与SPA百花齐放

1、理性消费时代下零售行业进入存量竞争状态，渠道竞争激烈，此消彼长

1990年后连锁店行业逐渐进入存量竞争状态，门店数量增速明显放缓。连锁品牌数量从1990年到2020年的30年间，实现数量翻倍，零售店数量在近20年间总体只有30%的增长。

举例2019-2021年三年之间：

百货，曾经以销售服装为主，为了调整颓势，开始增加食品饮料的销售占比，降低服装的占比；
GMS超市，服装占比也下降了，但食品饮料销售量占比极高，且是遥遥领先的品类。

1990年后，家庭消费在服装消费支出方面锐减，百货业态以销售服装业务为主。截至2020年，行业规模下降近一半，彻底没落。

2、便利店成为零售行业中坚力量

虽然经济增长速度放缓，但日本便利店的比重还在提高。

便利店业态自诞生之日起，几乎每年行业规模都在增长，泡沫危机后至2000年反而店面数量与营业额增速最快，1983年至2000年店面的数量年化增长率实现双位数增长，增长率11.19%。

便利店数量整体增速始终高于零售店行业店面数量的整体增速，在零售行业内的市场占有率接近8%，直到到最近5年整体零售市场饱和，各种业态竞争激烈导致便利店行业增速放缓甚至略有下滑趋势，二者增速趋于一致，存量市场博弈加速市场集中，711、全家、罗森三家实现行业垄断。

传统便利店的业态与模式在如今已不能完全代表最先进生产力，内部需要再次提升效率，或者有其他更先进的业态出现。

3、便利店逐渐进入稳定发展阶段，顾客对便利店的依赖程度仍在加强

日本便利店销售效率大于中国。每年服务人次数量接近180亿人次，2005年至2019年服务人次年化增长率为2.66%，每年每人的消费次数接近140次，每人平均2.5天就要去便利店消费一次，消费次数在该阶段的年化增长率为2.74%。

1990年之前店面数量与单店营业额增速双高推动行业规模增速最快，1990年之后至2000年左右增速明显放缓，行业增速主要由门店数量增长拉动，2000年之后也主要由店面数量增长驱动，增速更加有限，进入成熟稳定发展阶段。

4、便利店的客单价与服务人次仍然有所增长

虽然伴随便利店行业店面数量持续增长，但日本人口同期并没有增长，导致每家便利店可以覆盖的人口数量呈现下滑趋势，从2005年的覆盖3000人/店到2019年每家店覆盖2200人，下滑程度较大，但每家便利店每天的服务人次在2014年下滑到低点后持续反弹至该期间内的高点，服务人次为825人次/天/店，并且客单价也呈现出持续小幅增长趋势。

*中国也并不能实际参考日本便利店的发展阶段，日本电商发展速度慢；垄断的线下财阀不愿意增加线上的投入，导致日本主要以线下零售发展为主。

5、经济泡沫后的新环境需要诞生新“场”，实现“货”与“人”的匹配

泡沫经济危机后个人收入水平无明显提高，失业率最高上升到5%以上，理性消费成为主流。女性就业率持续提升，回家时间晚，白天购物时间减少。

日本消费市场天花板相对较低，人口红利消失，之前强调的个性化消费时代导致市场存货充斥，存量市场竞争导致商品品类爆发。

在渠道端例如便利店渠道发展速度快，对产品议价能力强，便利店渠道也在互相竞争，对商品动销要求高，淘汰速度快。

6、日本独特的消费环境催生折扣店模式

日本的软折扣公司，以为代表唐吉诃德，尾货居多；
日本的硬折扣公司，以神户物产为代表（最早是供应链品牌起家，后建立零售渠道）

7、药妆店发展得益于人口结构变化、政策助推及商品结构策略

随着渠道的进一步细分、人口结构（老龄化）的变化，日本的药妆店也有了突飞猛进的发展。

*松本清

日本的药妆店以药起家，但是食品、日用品占比很高，某种意义上也类似综合超市。高毛利（70%-80%）的药品、化妆品，带动食品、日用品的销售量，一度药妆店的食品销售占比高达（30%），挤压了便利店的食品渠道。

该业态独有的诊疗资格和药剂师坐诊的方式，增加了竞争壁垒，使得日本药妆店渠道模式大放异彩。

而中国药店、美妆店、超市一直是独立的渠道，并未出现渠道融合。

由下图可以看出，药妆店的药品，销售额增长并不快，但食品、健康食品增速却很快。药品有天花板，但是食品行业在经济不好的时候，仍然是刚需中的刚需。药妆店的食品品类，可以通过低毛利为高毛利药品引领。药妆店行业发展突飞猛，是一股不容忽视的力量。

8、药妆店在经济低速发展期仍然实现增长

•相对于其他零售业态，药妆店的营业规模自2014年起呈现明显增长趋势，药品、日用品与食品三类商品同时在该渠道获得增长

•药妆店通过大店模式涵盖较多商品品类，平均单店营业额是便利店的2倍之多

•药妆店的店面数量也在零售业态中呈现最为明显的增长趋势

9、便利店、折扣店、药妆店与SPA模式专卖店主导的理性时代

•经过横跨50年的发展过程，经历重要的两代消费社会演变，穿越经济周期，最终在理性消费时代，以便利店、折扣店、药妆店和SPA模式专卖店的代表型企业在营业规模上已经拥有绝对优势

•7&i、全家、优衣库、唐吉诃德等企业不仅在各自主导领域的日本市场占据绝对领先地位，并且在国际市场拓展方面均有所作为，逐渐成长为国际零售品牌

可以从下图看到日本零售行业的竞争排名情况，1988年GMS主流，但后续便利店、专卖店渠道开始涌现（三越伊势丹和J.FRONT合并），堂吉诃德数据逆势增长。

总结

1、非抗周期业态主动求变开拓抗周期业务，抗周期业态对非抗周期业态进行整合

我们首先来看看日本零售行业的大公司是如何发展的？

西友以百货业务起家，在没落期间积极求变，成立了全家便利店，后内部孵化了无印良品。不过最后母公司西友百货，还是被效率更高的沃尔玛并购；
堂吉诃德收购了长崎屋（第一阶段GMS代表），逐渐体现了抗周期业态对非抗周期业态的整合过程。而2020年，全家成为唐吉诃德的大股东。
伊藤洋华堂，在80年代创立了711，后续711整合了伊藤洋华堂。
综合超市大荣，取得了罗森的特许经营权，不过大荣依然难逃破产，最终被永旺并购。永旺发展非常多元化，旗下有综合超市和药妆店，有极强的抗周期能力。

2、“场”背后的变化规律

地产周期与技术革新对“场”的影响

地产周期对于线下的影响实则非常大的。日本零售业态，早期都是直接买土地去建造门店，资产价值受土地的影响非常大。

线下场有时具备高资产负债属性。容易受到地产价格波动影响，90年代的房地产市场衰退使很多之前的业态举步维艰、包袱沉重，抑制对下一代变化的投资，例如大荣就是在资产价格高点买入了大量资产。

但是有的零售行业恰巧抓住此次机遇，利用自身对消费者变化及资产价值的重新认知，集合自身运营能力，进行低成本拓展，变废为宝，例如唐吉诃德。

*唐吉诃德软折扣店

我们从下图可以看到，在经济形势没那么好、土地价格下降的时候，零售企业开始了兼并战。堂吉诃德并购了长崎屋超市和UNY百货，都在土地资产价格低的时候并购。唐吉诃德的门店模式，最早在边边角角的次等位置、最不起眼的地方开店，因为效率高、能穿越周期，最终并购了其他业态。

在第四章我们会聊到，唐吉诃德厉害之处在于，不仅可以很低价格收购资产，而且会把公司的管理能力、产品架构，输出给被并购企业。它更像是一个产业投资机构，把经营能力转化成了产业运营能力，使得门店的收入和利润率都实现增长。

技术革命可以理解为供应链和信息技术的发展。

商品流转：例如冷链运输能力技术提升，便利店与超市的生鲜产品得以保障，社会仓配能力使O2O的仓配能力得到提高。
信息流转：代表随着算力提升，可承载数据量增多，处理能力增强，去边界化运营精细化。
技术革新：互联网革命前看日本零售业空前繁荣前四次科技革命成果与商业结合的综合体现，社会基础设施完善，供给侧改革深入，地域发展平衡。但是经历经济泡沫，失去互联网技术革命先发优势，大量业态创新变慢。

3、场的进化方向：高效率的零售形态具备抗周期的特点

同质化消费时代，出现的是百货、综合超市（以高价服装为主，食品为辅）
差异化消费时代，出现了药妆店、便利店为主（中价的食品）
理性化消费时代，出现了spa专卖店、折扣店（低价的食品）

最终，不同的零售业态，会把整个品类和价格带的空隙（从食品到服装，从低价到高价）填满。

作者介绍

梁腾

加华资本高级副总裁

微信：zy02091

加华资本成立于2007年，始终秉持价值投资理念，是专注于中国消费及服务业的专业基金，也是中国为数不多的有产业投资能力、将投资当实业来做的价值创造型基金。基金累计管理规模超过250亿元。支持中国消费，助力民族品牌是加华的使命。作为最坚定的赋能投资的践行者，加华始终如一为企业提供长期的全面金融解决方案、战略咨询服务及效率提升方案。

代表投资案例包括今麦郎、东鹏特饮、老乡鸡、巴比食品、文和友、来伊份、爱慕股份、小罐茶、洽洽食品、加加酱油、居然之家、新明珠陶瓷、美团点评、滴滴出行等。

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